El Enemigo Silencioso

Dentro de un pequeño paréntesis académico quiero hacer mención a un tema que siempre me ha interesado y que pocas veces se ve desarrollado tanto en nuestros queridos medios de estupidización (desinformación) masiva o en la cajita tonta. Es ese enemigo silencioso llamado la "publicidad". Fuera de que me parece estéticamente desagradable tener que ver mi ciudad plagada de gigantografías promocionando el producto de turno, me parece que lo peor radica en lo puñetero y velado de su modo de actuar: casi siempre los productos más efectivos son los que tienen un componente inconsciente mayor al apelar al "consumidor". A continuación paso a copiar y pegar un extracto de un escrito desarrollado con anterioridad que trata el tema en cuestión (disculpen la flojera, pero es preferible reciclar algo que no publicar):

Al momento de plantear el tema de nuestro trabajo tuvimos una discusión en base a qué área de la publicidad (relacionada a la psicología) íbamos a tratar. Luego de pensarlo decidimos que era interesante intentar ver cómo ésta afecta a la conducta de los consumidores mediante los mecanismos de avisaje a los que estamos expuestos día a día como sociedad. Luego de la entrevista al experto en el tema (Sr. Andrés Mendoza, psicólogo especializado en el análisis de tendencias) pudimos ver que si bien él tuvo la mejor disposición a ayudarnos en nuestro trabajo, hay cierta reticencia de los profesionales del área a referirse de manera abierta a los mecanismos y prácticas en las que se basa el sistema publicitario. No se mencionan abiertamente las técnicas empleadas ni se ahonda mucho en el aspecto ético que rige a la publicidad: sólo se señala que hay instancias que pueden ser usadas si alguien siente que hay una falta a la ética en un determinado aviso publicitario. Para esto se mencionan dos organismos: el SERNAC que es parte del Gobierno de Chile, pero que no tiene la atribución de entablar demandas sino que más bien sirve como organismo de ayuda a los consumidores quienes son los que finalmente deben entablar una demanda (con la ayuda del SERNAC, vale decir) y el CONAR. El CONAR es el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria y según su propio sitio web www.conar.cl sus características son las siguientes:

“Corporación de Derecho Privado sin fines de lucro, cuyo objetivo principal es autorregular, desde la perspectiva ética, la actividad publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle en armonía con los principios y normas consagradas en el Código Chileno de Ética Publicitaria.

Para estos efectos, a través de sus actuaciones, vela porque los mensajes publicitarios se encuadren dentro de los principios de legalidad, honestidad, moralidad y veracidad.

El CONAR es en esencia un "Tribunal Arbitral de Honor" , al cual se recurre voluntariamente, para que resuelva las controversias que se susciten en materia de publicidad comercial.

La fuerza de su actuación está en procurar la correcta aplicación de las normas del Código Chileno de Ética Publicitaria. Este Código está basado en las normas del Código Internacional de Prácticas de Publicidad de la Cámara de Comercio de París, al cual se le han incorporado los aspectos más relevantes de la experiencia nacional, así como las normas y procedimientos de países de Europa, América del Norte y Latinoamérica, que contienen modernos criterios en materias relacionadas con la Autorregulación Publicitaria.”

Podemos ver que el CONAR maneja como conceptos clave de su funcionamiento el hecho de ser un “Tribunal de Honor” donde los involucrados deben someterse a su evaluación de manera voluntaria (lo que no garantiza que se le obligue a las partes a consultar) y que es principalmente de autorregulación, lo que se traduce en evaluación por pares. Sin ánimos de ser insidiosos, podemos suponer que existan previos acuerdos entre los actores principales de la publicidad en los que los conceptos de ética manejados son los más convenientes para el ejercicio de su profesión y que estos –naturalmente– pueden diferir de los manejados por la sociedad.

Por otra parte, muchos de nuestros encuestados (de un universo de 60) declaraban cierta desconfianza para con el sistema publicitario, porque de alguna manera si bien reconocían que la publicidad es útil dentro de ciertos márgenes (el informar sobre un producto y dar a conocer sus potenciales ventajas) llega a ser invasiva en muchas ocasiones, tanto en internet, vía pública, televisión y hasta llamados telefónicos. Esto para ellos constituye un bombardeo (como el observado en internet mediante el tipo de correos llamado SPAM) buscando de cualquier manera generar la compra o adquisición de un determinado producto. Además muchos encuestados no les gusta el hecho de que en vez de ser catalogados como personas lo sean como consumidores. Con respecto a este tema, podemos ver que la publicidad cada vez se preocupa más de las personas como individuos, tratando de que la publicidad sea más efectiva y de incidir en su segmento específico de destino. Para eso se emplean estudios de mercado, caracterización de los clientes y luego se buscan las mejores y más eficientes herramientas para llegar a estos segmentos.

Volviendo al punto de cómo la publicidad afecta a la sociedad en su conducta, tenemos ejemplos clásicos como el de la película “Top Gun”. Este ejemplo muestra cómo el cine también puede ser un vehículo de publicidad. En su primer fin de semana en estreno la película recaudó la suma de USD $8,193,052 (Wikipedia). Viendo esto como una excelente plataforma, los Marine Corps de los E.E.U.U. (el grupo militar protagonista de la historia de la película) decidió poner cantones de reclutamiento en los cines donde la película se emitía, aumentando la cantidad de reclutas que siguiendo la imagen de “Maverick” querían ser parte de este cuerpo militar (que no gozaba de gran popularidad entre los jóvenes debido a la derrota y gastos de dinero del gobierno estadounidense en la Guerra de Vietnam).

Por otra parte, debemos considerar cuál es el rol de la publicidad. Para esto, podemos remitirnos a lo que dicta el Código Chileno de Ética Publicitaria, el cual en el apartado de “Interpretación”, define un aviso publicitario como:

“UN AVISO se define como una comunicación, por lo general pagada, dirigida al público o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige, por cualquier vehículo o canal, incluidos envases y etiquetas, con e/ propósito de influir en sus opiniones o conducta”

Tomando en cuenta que el objetivo de un aviso es informar a aquéllos a quienes se dirige, podemos recoger la pregunta hecha por Jessie Shapiro (académico de la Graduate School of Business de la Universidad de Chicago y miembro de la iniciativa Chicago de Teoría del Precio) en la revista Expansión en un artículo acerca de “La Memoria del Consumidor”

“¿Por qué hacen tanta publicidad marcas tan conocidas como Coca-Cola y McDonald’s? Los economistas siempre han visto la publicidad como un medio para transmitir información sobre las características, el precio y la disponibilidad de un producto. Pero resulta difícil creer que haya mucho más por saber acerca del contenido de una lata ahora que el estadounidense promedio toma 10 galones de Coca-Cola por año. Y aun cuando faltara, parece improbable que la imagen de un oso polar sediento sea la mejor manera de difundir información.”

Podemos ver que la publicidad va más allá de informar, queriendo “influir en sus (los consumidores) opiniones o conducta”, y usando como herramientas los sentidos o apelando a la emotividad del sujeto, tratando de buscar los mejores mecanismos de identificación con éste y así conseguir un consumidor eficiente del producto publicitado. Esto puede tornarse complicado cuando nos concentramos en los estratos más bajos de la sociedad, los que muchas veces (según pudimos encontrar en las encuestas realizadas) sufren una distorsión de sus necesidades básicas, teniendo el caso de un padre que compra un mp4 en muchas cuotas para darle “felicidad” a su hijo. Además, podemos ver que la mayoría de los casos de compra (desde los estratos más altos a los más bajos) el medio de pago más usado es el dinero plástico y con sistemas de pagos de muchas cuotas, agregando una importante tasa de sobreendeudamiento a la sociedad. Consideremos también que dependiendo del estrato es la manera de consumir: mientras estratos más bajos consumen casi únicamente por necesidad de un producto determinado (como ropa), los estratos más altos se enfocan muchas veces en la adquisición de productos que tenderán a proveer algún tipo de satisfacción, ya sea diversión o de otro tipo. También podemos ver que muchas veces la sociedad ha sido sometida a pruebas como la de prueba a ciegas de Pepsi y Coca Cola mencionada anteriormente, siendo el resultado muy diferente a que sí se hubiese informado previamente a la gente.

Para finalizar, tenemos que si bien la publicidad puede influir de manera negativa como positiva a la sociedad, tenemos que a nuestro juicio falta mucho para lograr una eficiente regulación de la misma, existiendo pocas instancias que se preocupen de las posibles consecuencias en la población. Mientras tanto, la sociedad seguirá siendo influida de muchas maneras de las que a veces somos conscientes y otras no.

¿Es la publicidad un medio que busque sólo informar acerca de determinados productos?
¿Cuál es el límite entre publicitar un producto e invadir la privacidad de las personas?
¿Necesitamos realmente para vivir todos los productos que consumimos como “necesarios”?


Para tener una mirada mayor y más interesante, revisen www.adbusters.org